De donateurpiramide is dood… Lang leve de donateurpiramide!
(Click here for the English version)
De donateurpiramide is in een groot aantal artikelen over fondsenwerving al vaak dood verklaard. Als fondsenwerver in de VS, heb ik er al vanaf de jaren negentig weinig meer over gehoord. Vroeger was het zo dat in Amerika -waar major gifts een groot deel van het totale fondsenwervingsinkomen uitmaken- de piramide een instrument was om te laten zien welke 20% van je donateurs 80% van je totale inkomsten vertegenwoordigt.
Maar al voor mijn werkzame tijd als fondsenwerver, werd de piramide beschouwt als een simplificatie van de werkelijkheid. Voor mij was de donateurpiramide dan ook morsdood. Totdat ik naar Nederland verhuisde waar de piramide ‘alive and kicking’ bleek. En niet alleen dát, maar hij is ook nog eens erg geliefd!
Waarom eigenlijk? Komt het omdat de piramide echt nuttig is of zijn er misschien geen goede alternatieven?
Veel fondsenwervers, meer ervaren en slimmer dan ik, hebben hun licht over de piramide laten schijnen, en daarom is het interessant om hun bijdrages eens te bestuderen voordat ik zelf iets zinvols aan de discussie probeer bij te dragen.
Eén van hen, Mark Rovner, noemde de donorpiramide een leugen omdat die veronderstelt dat donateurs met kleine giften bij een goed doel binnenkomen -aan de bodem van de piramide- en langzaam hun weg naar boven vinden als hun giften steeds groter worden. Dit leidt ertoe dat wij als fondsenwervers in formules gaan denken en zoveel mogelijk donateurs in de piramide naar de top willen bewegen. Maar hij stelt dat een hoop major donors bij je organisatie binnenkomen via andere major donors, en juist niet via de bodem van de piramide.
Hij schrijft verder dat “Many low-dollar fundraisers assume that our entire relationship with a donor can be programmed like a computer. I don’t need to talk to people, I just keep tweaking my algorithms and direct the right solicitations to the right people at the right time and the money will just roll right on in.” Hij toont aan dat major gift fondsenwerving een ander model moet volgen en weinig van doen heeft met het traditionele piramide-gestuurde DM-programma.
Ik deel deze tweede mening met hem, zoals waarschijnlijk de meeste major donor fondsenwervers. In de laatste tien jaar is een ander model in zwang gekomen, dat in plaats van naar de gifthistorie te kijken, juist de ‘propensity’ (het willen geven), ‘capacity’ (het kunnen geven) en ‘connection’ (verbinding) gebruikt om potentiële major donors te identificeren.
Waar ik het echter niet eens ben met Rovner -in elk geval niet helemaal- is dat major donors niet via de laagste sector in de piramide kunnen binnenkomen. Ik heb ‘normale’ donateurs via een effectieve major gift cultivatie omhoog zien bewegen in de piramide. En vanuit mijn eigen ervaring kan ik zeggen dat veel major donors juist hun financiële relatie met het goede doel zijn begonnen via een DM-programma en van daaruit naar een substantiële gift zijn gedirigeerd. Dit wordt bevestigd door onderzoek van Target Analytics.
Maar eigenlijk zijn alle factoren die je kunt gebruiken om een major gift te voorspellen, alleen maar een indicatie voor het feit dat een donateur persoonlijk benaderd dient te worden met een op maat gesneden plan. Het garandeert niet dat ze ook daadwerkelijk major donors gaan worden.
Dit brengt me bij de kernvraag van deze bijdrage: Wat is precies het doel van de donateurpiramide als ie de upgrade naar een major donor gift niet in kaart brengt? Wat laat ie dan eigenlijk wel zien? En wat laat ie juist niet zien?
In Nederland waar major gift werving nog in haar kinderschoenen staat, heeft de piramide een schijnbaar afwijkende functie. Hij lijkt hier gebruikt te worden voor overall planning en segmentatie, niet perse voor grote giftwerving.
Dus wat heeft die donateurpiramide dan eigenlijk te bieden in je fondsenwerving?
Ten eerste is het een prima instrument om te gebruiken om je bestuursleden op een simpele manier je strategie uit te leggen. (John Sauve-Rodd heeft ook dit punt gemaakt in een discussie over de piramide in The Agitator — zie Dead Wrong, And Dead Right, The Donor Pyramid Lie– II, – III, -IV, and -V).
Daarnaast kan de piramide dienen als een uitstekende management rapportage om de monetaire waarde van je donateurs in een bepaalde periode (kalenderjaar, bijvoorbeeld) weer te geven. Het kan jou inzicht geven in hoeveel donateurs eigenlijk geven op het geef-niveau dat je organisatie voor ogen heeft.
Maar de eenvoud van het model wordt vaak verward door fondsenwervers om als basis te dienen om je donateurs te segmenteren of te managen. Dat is, in mijn ogen, een verkeerd gebruik van de piramide.
De reden waarom dit zo is ligt in het feit wat de piramide niet is:
1. Segmentatie: dat is het dus niet
Tenzij je een klein programma beheert, waar alle donateurs in je database in twee of drie grote segmenten hetzelfde worden behandeld, zal de piramide je niet veel verder helpen. Met andere factoren zoals ‘engagement’ (hoe en hoe vaak de donateur contact heeft met je organisatie), gift type, financiële capaciteit, demografische factoren (zoals leeftijd) en interesse wordt geen rekening gehouden. Terwijl deze vaak veel belangrijker zijn binnen de communicatie met je donateur en je strategie.
2. Het laat alleen de huidige giften zien, niet het upgrade traject
Hoe weet je, als je naar de piramide kijkt, op welke donateurs je je moet richten? Dat weet je niet. De piramide geeft je een inkijkje in het verleden, niet in de toekomst. In een goed fondsenwervingsprogramma zul je altijd een upgrade strategie hebben voor alle donateurs. Sommige donateurs komen in aanmerking voor een major gift (ook hier weer: propensity, capacity, connection –factoren die niet in de piramide staan). Andere donateurs wil je alleen benaderen voor een maandelijkse gift, weer anderen voor een legaat. Dit is allemaal gebaseerd op heel andere factoren dan louter hoeveel een donateur elk jaar geeft.
3. Het weerspiegelt niet (dat zou het in elk geval niet moeten doen!) de structuur van je fondsenwervingsprogramma
Een fondsenwervingsprogramma voor particulieren zou gestructureerd moeten zijn rond de levenscyclus van de donateur. Rond het werven van nieuwe donateurs, reactivatie van ‘lapsed’ donateurs, retentie en upgrading om je huidige donateurs loyaal en betrokken te houden. En natuurlijk major gift- en legatenwerving, gebaseerd op heel andere criteria en strategieën.
In de donorpiramide zal een nieuwe donateur met een gift van € 60 en een kans van 40% om nog een keer te geven, in hetzelfde segment terecht komen als een zeer trouwe donateur die al 20 jaar € 60 per jaar geeft. Hebben zij echt dezelfde waarde? Zouden ze echt samen eenzelfde strategie of aanpak moeten ondergaan? Absoluut niet. De ene zal gecultiveerd worden in een conversie programma terwijl de ander een potentiële prospect kan zijn voor een legaat.
Maar wat is dan het alternatief? Nog een keer terug naar die slimmere en meer ervaren fondsenwervers…
Tony Elischer van THINK Consulting Solutions in Engeland geeft in zijn artikel “Rediscovering & Climbing The Donor Pyramid” alternatieven, o.a. een aanpassing van de traditionele piramide. Dit artikel kun je hier downloaden. Andere hebben een “donor trapezoid” voorgesteld. Je kunt hier meer over lezen in de genoemde blogposts van de “The Agitator”.
Maar bovenal ben ik zeer geïnteresseerd in de mening van 101fundraising lezers. Wat bevelen jullie aan? Welk model gebruiken jullie als basis voor planning en rapportage? Hoe communiceren jullie naar je bestuur en management over de waarde van je verschillende donateursgroepen?
En Nederlandse fondsenwervers: Waarom is de piramide zo populair in Nederland? Zijn er ook andere populaire modellen of alternatieven? Zijn er mensen die ‘m succesvol inzetten en gebruiken?
Plaats je ideeën hier in het commentaarblok. Je kunt me ook privé mailen via LinkedIn als je dat wilt. Ik kijk uit naar een levendige discussie.
5 Comments
Vera Peerdeman · May 15, 2011 at 17:28
Beste Sarah,
Goed dat je deze discussie aanzwengelt, ik kan me heel goed vinden in de opmerking dat de donorpiramide niet de heilige graal voor major donor fondsenwervers is. Helaas heb ik ook niet een kant-en-klaar ander model die WEL van toepassing is. Maar grote giftenwerving is dan ook typisch zo’n techniek waar je eigenlijk helemaal geen modellen op los moet laten. Deze vorm van fondsenwerving vereist een totaal andere benadering dan direct response technieken, waar je veel gemakkelijker met modellen, verwachtingscijfers e.d. kunt werken.
Toch gebruik ik de piramide zelf ook regelmatig. Waar je alleen goed op moet letten, is de wijze waarop je prospects wilt cultiveren tot major donor. Dit hangt vaak samen met de specifieke situatie van een organisatie. Er zijn vele situaties te bedenken, maar twee kom ik in mijn dagelijkse praktijk regelmatig tegen:
1) Organisaties voor wie fondsenwerving relatief nieuw is (zoals universiteiten, zorginstellingen en cultuurinstellingen), kunnen niet leunen op een database van (jarenlange) donateurs, die ze kunnen cultiveren tot grote gever. Zij zullen eerder genoodzaakt zijn te werven vanuit een relatienetwerk. Je hebt hiervoor niet een model nodig, maar een goede projectcoördinator die de netwerken van directie, bestuur en andere medewerkers in kaart brengt en slimme benaderplannen ontwikkelt om met prospects in contact te komen.
2) Voor de meer traditionele fondsenwervers, zoals goede doelen, ligt dit vaak heel anders. Zij hebben vaak een jarenlange geschiedenis van direct response fondsenwerving, met als resultaat een (flinke) database van donateurs. Als je hier ‘from scratch’ moet beginnen met grote giftenwerving kan het hanteren van een donorpiramide juist handig zijn. Handig, omdat dit inzicht geeft in de verschillende doelgroepen van major donors die je organisatie heeft, zowel in relatienetwerken als in de database. Zelf gebruik ik in zo’n geval 2 piramides: 1 die staat voor het vertrekpunt van grote giftenwerving (waar staan we nu, wat is nu een kleine / middelgrote / grote gift) en 1 die staat voor de ambities voor grote giftenwerving (wat willen we behalen, welke nieuwe geefcategorieën streven we hierbij na). Dat werkt vaak erg verhelderend.
Hoe dan ook, in mijn ogen is het het meest belangrijk de relatie met de donateur voorop te stellen in elke major donorstrategie. Welke methode of welk model je hier ook bij gebruikt, als het maar gericht is op het in persoonlijk contact komen met (potentiële) gevers. Dat werkt in mijn beleving altijd nog het beste.
Hartelijke groeten, Vera Peerdeman
(senior fondsenwerver / founder Nassau)
Sarah Clifton · May 16, 2011 at 14:07
Hoi Vera,
Ik ben het helemaal eens met jouw opmerkingen – vooral het belang van persoonlijk contact met major donors en prospects en een “op maat” aanpak binnen elke organisatie.
Jouw voorbeeld van het gebruik van de piramide als vergelijking tussen vertrekpunt en doelstelling is helder – namelijk omdat het met gifthoogte te maken heeft. Het gaat alleen om middel- en grote giftwerving en niet om andere doelen zoals nalatenschapswerving.
Toch denk ik dat veel organisaties gebruik kunnen maken van een analyse van “prospensity,” “capacity” en “connection” van alle prospects om de beste eruit te halen. Voor een instelling in de beginnende fase van fondsenwerving, is dus de “connection” (verbinding) met een netwerk – via bestuurleden, andere donateurs, ambassadeurs, etc., zeer belangrijk. Voor de tweede soort organisatie wat minder, omdat ze al donateurs hebben die al verbonden zijn.
David Heyer · May 16, 2011 at 07:30
Je tip om de piramide te gebruiken voor je bestuur is zeker een bruikbare. Voor een bestuursvergadering heb ik de piramide gebruikt om te laten zien hoe een gemiddelde reis van een donateur binnen de piramide -als metafoor voor de organisatie- kan gaan. Vooral om het onderscheid te duiden van een major donor en een legaatgever werkt de piramide verhelderend omdat in de ogen van veel bestuursleden een legaat altijd moet komen uit je high-gift potential. De praktijk weerspreekt dit natuurlijk.
maarten de vries · May 19, 2011 at 13:58
Het nut van de donateurs piramide is beperkt. Hij is nuttig bij de opzet van een strategie wanneer je een groot eenmalig bedrag moet werven. Dan kan je top-down gaan plannen. Hoeveel grote giften zijn er nodig om 30%, 25%, 10% van het benodigde bedrag te krijgen.
De piramide werkt niet bij het cultiveren van donateurs. In ons land hebben we geen enkel inzicht in het inkomen van onze donateurs of hun vermogen. In mijn lange carriere als fondsenwerver zie ik eerder dat donateurs vooral kiezen voor vaste bedragen. Die ronde bedragen, vertonen vaak een zekere samenhang met periodiciteit. Mensen die € 5 en € 10 geven, geven oha frequenter, vaak maandelijks. Mensen die € 25 , € 50 geven lijken vaak veel meer incidenteel te geven. Zij reageren op een prikkel. Donateurs met hogere bedragen beperken die gift tot 1 of hooguit tweemaal per jaar. Jammer genoeg ontbreekt grootschalig onderzoek, dat mijn indrukken kan onderbouwen.
Ik denk ook, dat die frequentie te maken heeft met inkomen en opleiding.
De piramide is in ieder geval een grote versimpeling van zaken en in die zin onbetrouwbaar. Zeker wat betreft nalatenschappen is het onzin. Bij tal van instellingen worden nalatenschappen en legaten ontvangen die zijn nagelaten door mensen die nooit donateur van de betrokken instelling zijn geweest.
Barbara Hellendoorn · July 13, 2011 at 12:17
Dames, heren,
wat ik mij afvraag rondom de hele discussie mbt de donateurspiramide is waar er ruimte is voor het feit dat donateurs vaak niet alléén donateur zijn, maar soms ook vrijwilliger, onderzoeker, of patiënt zijn: er wordt alleen gekeken vanuit de donateursdimensie. Het meenemen van deze andere manieren van betrokkenheid bij je organisatie is minstens zo belangrijk bij het ontwikkelen van een marketingaanpak…
Barbara Hellendoorn