Sociale media – interessant voor fondsenwervers?

Social media is hot momenteel. Het volgen van alle blogs, opleidingen en workshops hierover zou meer dan een dagtaak zijn. Elk zichzelf respecterend marketing- of communicatie-congres heeft het op de agenda staan. Tegelijkertijd neemt ook het aantal kritische geluiden toe. Is het wel zo rendabel? Levert het wel iets op? Wat is eigenlijk de ROI? Is het niet een ‘Bubble about to burst’?

Een onderzoekje tijdens de DDMA-clinic ‘Social Marketing voor Non-profits’ gaf aan dat “non-profits wel social willen maar zoeken naar het hoe”. Social Marketing zou met name interessant zijn voor Communicatie en PR en in mindere mate voor Fondsenwerving.

Als fondsenwerver voor de Hartstichting zie ik echter juist Sociale Media als een bron van onschatbare informatie (luisteren!), een nieuw kanaal naast de teruglopende traditionele kanalen, maar vooral een vorm van directe interactie met je achterban. Een nieuw kanaal dat zich minder leent voor het oude businessmodel met focus op het direct werven van machtigers of donateurs. Maar wel voor co-creatie, voor het faciliteren en ondersteunen van (fondsenwervende) initiatieven van je achterban, en voor het aanbieden van andere donatiemogelijkheden.

In dit blog enkele van mijn ervaringen met Sociale Media als fondsenwerver, zowel op twitter (persoonlijk account), als op onze Facebook campagnepagina Wehebbenjehartnodig met ondertussen meer dan 11.000 volgers.

Monitoren/Luisteren
Met tools als Hootsuite of Tweetdeck kan je continu monitoren op tweets over jouw fonds of belangrijke andere trefwoorden.

Wat levert dat op? Een idee over wat er wordt gezegd over jouw goede doel, wat er leeft bij (een deel van) je achterban. Maar ook concrete tips waar je als fondsenwerver direct mee aan de slag kan moet.

Zo bleken er bij ons straatwervingsbureau twee bestanden te zijn verwisseld: mensen kregen een bevestigingsbrief van een concullega. Zowel wij als het bureau waren hier nog niet van op de hoogte, er werd echter wel over getweet. Ook komen er regelmatig meldingen voorbij over illegale collectanten. Niet alleen wéten wij dit nu door monitoring van de sociale media, we kunnen er actie op ondernemen en de mensen die hiervan melding maken direct te woord staan. En zo van een klacht een positieve interactie maken.

Faciliteren en ondersteunen van initiatieven
Tijdens het monitoren van de online conversaties kom je gelukkig niet alleen klachten en problemen tegen. Er komen regelmatig meldingen voorbij van mensen die iets voor ons (willen) organiseren. Wij kunnen nu direct met deze mensen in contact komen, hen ondersteunen bij hun plannen en de actie retweeten naar onze eigen achterban. Hiermee ondersteunen we het succes van deze initiatieven en gaan we een directe relatie aan met mensen die ons een warm hart toedragen.

Co-creatie: het betrekken van je achterban
Een van de grootste voordelen van social media is de directe interactie met je achterban. Binnen een paar minuten heb je directe feedback op ideeën, vragen en concepten. Gezamenlijk ontwikkelen van campagnes of acties ligt daardoor binnen handbereik. Zo hebben we onlangs gevraagd wat men graag zou zien als onderdeel van een gratis ‘fundraising kit’ voor onze campagne in september. Welke merchandise men leuk zou vinden en passen bij onze stichting en campagne.

Maar ook story-telling, een cruciaal onderdeel van je fondsenwerving, ontwikkelt zich spontaan. Mensen delen hun ervaringen, maar ook of en waarom ze geven. En daar kun je ook in je andere kanalen weer je voordeel mee doen.

Testen met andere handelingsperspectieven
Aanzetten tot direct doneren via Social Media is een uitdaging. Nog meer dan in de andere kanalen werkt dit alleen met persoonlijke, concrete en urgente oproepen. Voor een gezondheidsorganisatie is dit een lastige, het merendeel van ons budget wordt immers besteed aan onderzoek. Ook hiervoor hebben we mensen gewoon gevraagd hoe ze wél zouden willen steunen. En mede met die feedback al een aantal testjes gedaan met andere manieren van doneren. Denk hierbij aan deelname aan evenementen, merchandise, oproepen van eigen netwerk maar ook doneren via sponsoring van ambassadeurs.

Imago/feedback
Het aangaan van die directe relatie, mensen erkennen, bedanken, steunen en waar helpen bij vragen/problemen leidt tot een golf van positieve reacties. Reacties die zichtbaar zijn voor iedereen. Enkele voorbeelden:

“Gave campagne! Hip, trendy, slimme zet zo op de kaart gezet!”

“Goed initiatief van de Hartstichting om via de moderne media te communiceren! Vergroot enorm de betrokkenheid.”

“Jemig wat attent! hartstikke bedankt!”

Op onze Facebook pagina zien we zelfs een andere heel positieve ontwikkeling: negatieve reacties worden door onze eigen achterban gecorrigeerd!

Conclusie?
Is het al, of wordt het op korte termijn een Cash cow? Nee, uitzonderingen daar gelaten. Maar kan een organisatie zich nog veroorloven er niets mee te doen? Ook nee! Op de sociale media wordt over je merk gepraat, is jouw achterban bezig initiatieven voor je te ontplooien. Vooral mensen die je via de traditionele kanalen niet meer zult bereiken. En liggen er dus talrijke kansen om juist als fondsenwerver je voordeel mee te doen. Daarbij zijn er zéker mogelijkheden om fondsen te werven, alleen niet op de traditionele manier.

Let wel: om sociale media goed in te zetten heb je tijd, ervaring en beleid nodig. Tijd van de verschillende disciplines binnen je organisatie. Of je er nu vandaag mee start, of over een jaar. Maar hoe eerder je start, hoe eerder je die cruciale ervaring opdoet en kunt beginnen met online opbouwen van een relatie met je achterban.

Een mooie uitspraak in dit verband is ‘de ROI van Sociale Media is dat je over 5 jaar nog bestaat’. Zo’n vaart zal het, zeker in onze branche, niet lopen. Wel zal het over 5 jaar het belangrijkste middel zijn van je interactie met je achterban. Neem ter inspiratie eens een kijkje bij WNF en Social Media, met een doelstelling van 125.000 friends over 3 jaar.