Starten met marketing in de nonprofit; een kans of een bedreiging?

Autonoom stijgende inkomsten uit fondsenwerving realiseren is er niet meer bij anno 2011. Het wordt steeds moeilijker om te blijven groeien in een markt die al maar concurrerender wordt en bovendien consolideert (voor particuliere giften http://www.geveninnederland.nl/).
Een ijzersterk fondsenwervend plan op zichzelf is niet meer voldoende. We moeten integraler kijken, strategische marketingplanning eraan vooraf laten gaan en nadenken over vragen als:

• Wat doet jouw organisatie om zich te onderscheiden;
• Wat gaan jullie doen om de almaar mondiger donateur te verleiden een gift te (blijven) doen
• Hoe krijg je meer grip en begrip voor onze donateurs, wiens geefgedrag sterk wijzigt

Dit dwingt onze sector om focus aan te brengen en duidelijke strategische keuzes te maken voordat we aan onze fondsenwervende jaarplannen (de cijfertjes in €’s) beginnen. Met andere woorden: wat wordt jouw marketingstrategie in de ‘slag’ om de donateur?

Marketing in de non-profit; een vak apart! Of toch niet? Er zijn voor- en tegenstanders van marketing in de goede doelen; sommigen zien kansen, anderen bedreigingen. Mijn overtuiging is dat marketingoriëntatie van levensbelang is in het realiseren van je Missie, “zonder Marketing geen Missie”.

Kiezen voor de klant als concurrentiestrategie vereist Marketingoriëntatie
Een  model dat helpt om strategische keuzes te maken is dat van Tracy en Wiersema. Het dwingt te kiezen tussen 3 perspectieven waarop je je kunt onderscheiden:

• Productleadership ( beste product door innoveren),
• Operational Excellence (beste prijs door efficiency)
• Customer Intimacy (oplossing en service voor klant).

De Hartstichting heeft ervoor gekozen om te kantelen naar een klantgerichte organisatie. Om deze verandering te versnellen en het marketingperspectief binnen de organisatie te versterken, is onlangs de functie van Marketing Manager gecreëerd.

Vanuit de praktijk van die eerste maanden, wil ik hier een aantal ervaringen en inzichten met jullie delen. Voor sommigen wellicht bekende kost, voor ons de eerste stapjes richting een klantgerichte organisatie.

Marketing bedrijven in de non-profit; de praktijk is weerbarstig
Iedereen verstaat wat anders onder marketing. Ik zeg, marketing is het afstemmen van vraag en aanbod op een bepaalde markt, door meerwaarde te creëren. Marketeers denken niet in termen van ‘aanbod’, of hoe zet ik mijn producten op de markt. Een marketingdenker verplaatst zich in de doelgroep, de klant. Hij kijkt vanuit de ogen en voelt vanuit de buik van die klant. Natuurlijk deden de fondsenwervers dat al. Maar zij worden uiteindelijk afgerekend op euro’s en niet op marketingtargets. En hoe is de ‘rest’ van de organisatie aangehaakt bij die klantfocus? Dat brengt me op het 1e dilemma.

1e Dilemma: hoe overbrug je de kloof tussen marketeers en niet-marketeers?
Je kunt erg enthousiast over je vak en het voordeel ervan praten. Toch kunnen er conflicten ontstaan, bijvoorbeeld als gevolg van kennisachterstand of door culturele mismatches. Het woord ‘klant’ alleen al roept veel verwarring op. De term ‘Marketing’ trouwens ook.

Creëer een gezamenlijk begrippenkader. Kies termen die het voorstellingsvermogen van iedereen, ook de niet-marketeers (en dat zijn er velen), positief stemmen. Kies bijvoorbeeld  in plaats van:

• ‘Klant’ (die koopt een fiets), voor  ‘Relatie’, iedereen wil wel relaties aangaan met anderen (in tegenstelling tot klanten winnen…)
• ‘Leads’ (wat is een lead?), voor Belangstellenden,  Potentiële Relaties van wie je over NAW beschikt
• ‘Conversie van Leads’, voor ‘een relatie aangaan’ met geïnteresseerden
• ‘Marktbewerking’ (associatie met ‘manipuleren’), voor Verleiden van potentiële klanten

Geen vaktermen dus; maak marketing toegankelijk en gewoon. Besef ook, het introduceren van een marketing mindset is niet alleen een kwestie van overdragen en overtuigen, maar ook een gevoelig en tactisch proces.  Het is ook belangrijk dat iederéén het voordeel van de marketingoriëntatie gaat inzien en voelen. Dat brengt me op het 2e dilemma.

2e Dilemma: hoe zorg je ervoor dat marketing meerwaarde biedt voor jouw non-profit organisatie
Marketing in de non-profit wordt vaak ingezet aan de voorkant (markt van acquisitie) om een beter imago op te bouwen, om meer klanten en vrijwilligers te werven en om relaties te behouden en aan ons te binden. ‘Hartstikke goed, en what’s in it for me?’ hoor ik dan vaak van de mensen die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van inhoudelijke doelstellingen. Wel, marketing kan ook veel toegevoegde waarde bieden aan inhoudelijke programma’s (markt van besteden van geld, in ons geval bijv onderzoek, preventie, voorlichting).
Kies dan een eenvoudig model aan de hand waarvan je de marketingaspecten kunt vertalen naar de business van je collega’s. Zo begrijpen je collega’s beter wat marketing voor hen kan betekenen, kweek je meer begrip en ontstaat er een breder draagvlak.

Met een eenvoudig marketing model je collega’s betrekken en doelen beter bereiken
Ik gebruik graag het model van de 4B’s voor Dienstenmarketing van Wouter de Vries.  Het is een toegankelijk model waarmee je je collega’s kan helpen het marketingperspectief (outside-in) toe te voegen tijdens hun programma ontwikkeling (wat soms vooral inside-out gebeurt). Het gaat te ver om dit model hier nader toe te lichten maar mijn ervaring was dat de voordelen van marketing voor de inhoudelijke programma’s in één keer heel logisch leken! In het kort:
Stem je aanbod (Beleving) of activiteiten af op gepeilde Behoeften en wensen uit de doelgroep. Met een aantrekkelijke propositie of Belofte bereik je meer mensen. Als je de Marketing cyclus consequent in iedere stap toepast, kun je meer succes en meer effect bereiken met je inhoudelijke programma (Bewijs).

3e Dilemma: met welke klant wil je die intieme relatie aangaan?
Heeft iederéén in de organisatie de klant op zijn of haar netvlies? Om te beginnen, als we het over de klant hebben, heeft iedereen dan dezelfde ‘klant’ voor ogen? Of is dat voor de één ‘de wetenschapper’, de ‘vrijwilliger’ of ‘de patiënt’ en voor een ander  ‘de donateur’? En wèlke donateur dan, zetten wij onze middelen (marketing-mix) in op iedereen, of richten we ons op een bepaalde doelgroep (ouderen) of op een specifiek segment daarbinnen.

Het is mijn ervaring dat het heel belangrijk is om de discussie hierover organisatiebreed te voeren. Zorg dat het eind van deze discussie een breed gedragen uitkomst is, een eenduidige definitie van de ‘klant’ en helder beeld bij de verschillende overige doelgroepen en stakeholders.

De 2 belangrijkste stappen onderweg naar klantgerichtheid
Na het adresseren van enkele dilemma’s en culturele en kennis barrières, kunnen we eindeloos veel onderwerpen uitdiepen als we het over marketing voor non-profit hebben. Voor dit moment kies ik 2 belangrijke boodschappen:

1. Het begint allemaal met vergaren en gebruiken van klantinzichten om gedrag te begrijpen
2. Uiteindelijk gaat het erom met je klanten een duurzame relatie aan te gaan die voor beiden voordeel en meerwaarde oplevert.

De klant als vertrekpunt van alle activiteiten: van klantkennis naar klantinzicht
Uiteindelijk is je marketingstrategie erop gericht om het gedrag van je doelgroep te beïnvloeden. Gedrag dat leidt tot doneren, mond-op-mond reclame of loyaliteit. Om dat te bereiken moeten we onze donateurs eerst grondig snappen. Hoe goed ken je hem echt? Voel je haar aan? We weten met zijn allen veel over onze achterban. Uit de database halen we waar ze wonen, hoeveel ze geven, hoe vaak. Ook kunnen we algemene wijsheden rapporteren; de kranten die ze lezen, aan hoeveel goede doelen ze geven en aan welke. Ook weten we inmiddels uit donateur panels wat de (algemene) geefmotieven en opzegredenen zijn.

Maar wat zegt dat eigenlijk? Wat betekent die kennis voor het gedrag van onze (potentiële) donateurs?  Wat moeten we dan nog meer, of écht, weten. Welk inzicht heb je dan nodig? Kennen we de drijfveren en barrières? Dat zijn we nu aan het achterhalen. Middels doorvragen tijdens klantcontact en klantonderzoek. Daarnaast moeten we de juiste kennis op de juiste plek in de organisatie krijgen om klantonderzoek systematisch in te richten. Aanrader: het SWOCC heeft onlangs een interessante publicatie over dit onderwerp uitgegeven.

Ik ben ervan overtuigd dat de diepere inzichten in beweegredenen, motieven en drijfveren van donateurs héél belangrijk zijn om te kennen zodat we hier onze gedifferentieerde communicatie (en ons aanbod) op kunnen afstemmen. Hoe goed ken jij je donateurs?

Van zenden en giften vragen naar wederkerige langdurige klantrelatie
En als we onze donateurs dan door en door kennen en aanvoelen, dan pas kunnen we daar een duurzame relatie mee aangaan. Een relatie die vanuit 2 kanten wordt gevoed en gewaardeerd. Het wordt tijd om een visie op Customer Relationship Management te ontwikkelen en implementeren. CRM: voor de één is dat software, een tool, voor de ander een bedrijfsstrategie. Ik behoor tot die laatste categorie. En hierboven was mijn advies om  geen vaktaal te gebruiken; daarom heb ik het in onze organisatie dus niet over Customer Relationship Management, maar over een Klantrelatie Strategie.

Gezocht: relatie met andere marketeers uit de nonprofit
Zo ver zijn we nog niet. Ook mbt relatiemanagement bestaan voorstanders en tegenstanders: zit de donateur daar op te wachten, is dit renderend te maken? Mijn stelling is: zonder Marketing geen Missie. Ik ben heel nieuwsgierig naar de ervaring van anderen op dit vlak en zou het erg boeiend vinden hier eens met andere marketeers over te sparren. Ben je beschikbaar?