Fondsenwerven, een vak of een hype?

Menigeen zal zich afvragen, fondsenwerven een hype? Dat kan toch helemaal niet? Nee natuurlijk niet. Maar toch gedragen veel fondsenwervers zich wel zo en niet alleen de juniors.
Fondsenwerving is een vak, laat ik daar geen misverstand over laten bestaan. Een vak waarbij je veel technieken moet kunnen toepassen. Zonder goede samenhang tussen die technieken en zonder aandacht voor de mens achter de donateur gaan we het echter niet redden.

Haaks hierop staat een fenomeen dat ik spreadsheet marketing zou willen noemen. Een spreadsheet met daarop alle kengetallen van de actie, als rechtsonder geen positief bedrag verschijnt dan werkt het dus niet. Dat past misschien wel bij marketing, maar daarmee doen we onze doelen en onszelf tekort.

Multi channel
Een efficiënt fondsenwervingprogramma maakt gebruik van alle tools die in de gereedschapskoffer zitten. Ik ga ze hier niet allemaal opnoemen, maar name it en het zit erin. Voor je eigen organisatie moet je uitvinden welke middelen voor jou werken en in welke samenhang. Niet alles hoeft voor je te werken, maar je moet het wel testen, op een goede manier. Eenvoudigweg een keer iets proberen en bij tegenvallende resultaten roepen dat het niet werkt is niet professioneel. Het is in mijn beleving onmogelijk dat bijvoorbeeld Direct Mail niet zou werken en Telemarketing en Face2Face wel. Meerwaarde kan gecreëerd worden door de diverse tools in goede samenhang te gebruiken, bv. een TM actie voor het opwaarderen van donateurs laten voorafgaan door een brief.
Met name die samenhang en afstemming tussen meerdere middelen is cruciaal voor het slagen van je inspanningen. Bij een versnipperde interne organisatie is dat echter lastig te realiseren. Eén fondsenwerver die verantwoordelijk is voor werving nieuwe donateurs, een ander is verantwoordelijk voor behoud en een derde heeft telemarketing onder zijn hoede. Ieder heeft zijn eigen budgetten en targets en is daarmee erg druk. Hoezo afstemming? De interne organisatie maakt afstemming al onmogelijk, hier ontbreekt visie en strategie.

Plaats in de organisatie
Fondsenwerving is voor vrijwel alle goede doelen cruciaal om opbrengst te genereren om het eigen doel te verwezenlijken. Heeft fondsenwerving ook een plek in de organisatie die recht doet aan die belangrijke positie? Fondsenwerving hoort minimaal aanwezig te zijn op MT niveau, maar wel rechtstreeks en niet via een tussenpersoon die óók eindverantwoordelijk is voor fondsenwerving, maar er verder weinig mee heeft.
Zoals ik al eerder zei, fondsenwerving is een vak met zijn eigen aanpak en tone of voice richting de (potentiële) donateur. Maar die ruimte moet er wel zijn voor de professional. Afstemming met communicatie en inhoudelijk verantwoordelijken is vanzelfsprekend nodig, maar de verantwoordelijkheid voor de actie, ligt bij fondsenwerving. Zij beslissen, nadat iedereen zijn zegje heeft mogen doen. Een fondsenwervende brief die akkoord nodig heeft van communicatie en daarna nog van inhoudelijke mensen kan beter in de prullenbak dan in een envelop. Het is namelijk zonde van die envelop.
Om misverstanden te voorkomen, fondsenwerving gaat niet over de content van de actie, maar wel over de tone of voice en presentatie.

Offline en online
Nog niet zo lang geleden werd aangenomen dat internet het helemaal zou worden voor fondsenwervers. Tegenwoordig wordt hetzelfde gezegd over social media. Deze nieuwe technieken zijn net zo min zalig makend als oude technieken als DM, TM of F2F. Zij zijn echter wel waardevolle en aanvullende tools die ingezet kunnen worden in de totale mix die je als fondsenwerver inzet. Dus extra tools, nieuwe mogelijkheden die wellicht ook versterkend kunnen werken. Onlangs op het AFP in Chicago werden cijfers getoond waarbij een DM brief, die voorafgegaan was door een email, ruim 30% meer respons opleverde dan alleen een DM brief. Dit is weliswaar een voorbeeld uit de VS, maar dit soort verschillen moeten bij iedere fondsenwerver het hart sneller doen kloppen.
De combinatie van online en offline biedt nieuwe kansen en vraagt creatieve inbreng. Maar daar doen we het toch voor?
Veel (jonge) collega’s hebben wel eens de neiging om achter iedere nieuwe hype aan te rennen. Niet doen, internet was het niet en ook social media zijn het niet. Tenminste als je nog steeds gelooft in één goede oplossing. Het zijn wel waardevolle aanvullingen op onze mogelijkheden. O ja, die kip met de gouden eieren bestaat ook niet, anders was die al lang gevonden.

Database
Samenhang brengen in fondsenwervende technieken vraagt wel wat van je database. Je moet veel informatie kunnen opslaan, maar dat moet er ook uit gehaald kunnen worden. Dat is niet altijd gemakkelijk, maar een database dient ter ondersteuning van een permanent proces en is geen doel op zich. Toegankelijkheid en beschikbaarheid van data is cruciaal voor het proces. Zonder goede data waar je op kunt vertrouwen komt er van samenhang niets terecht en dus ook geen resultaten.

Benadering van de donateur
Laten we ook even stilstaan bij de donateur. Dat is niet meer die zak met geld waar je op kunt kloppen en dan komt er wel weer wat uit rollen. De donateur is steeds vaker een mondig persoon, die bewust keuzes maakt, maar ook serieus genomen wenst te worden. Alleen maar geldverzoeken sturen is volstrekt onvoldoende. Bedanken hoort er minimaal bij en niet meer vijf keer dezelfde brief, nee, ook daar moet een opbouw/samenhang in zitten. Bieden wij de donateur die meer betrokken wil zijn of die meer wil weten, wel de mogelijkheid om die betrokkenheid te tonen? Nodigen wij hen wel eens uit voor een evenement, bieden wij hen de mogelijkheid om betrokken te kunnen zijn? Kunnen wij die experience of hospitality bieden? Een heel nieuw terrein, aandacht voor de mens achter de donateur. Voor sommigen heel lastig en een nieuw fenomeen maar noodzakelijk als je mee wilt blijven doen. Vooral de spreadsheet marketeer zal hier moeilijk mee uit de voeten kunnen.

Tot slot
Samenhang creëren wordt steeds complexer, steeds meer technieken moeten aansluiten en op elkaar afgestemd worden. Daarbij moeten we ook ons menselijke gezicht niet vergeten en aandacht besteden aan de donateur als mens. Dit vraagt veel kennis en inzicht. Met name de techniek van het overzicht houden op alles wat er speelt is perfect uit te besteden aan gespecialiseerde bureaus. Als fondsenwerver blijf je wel aan het roer staan maar je concentreert je op de inhoud en de menselijke aspecten. Daar gaan wij over en niet verdrinken in allerlei technische details van de uitvoering.