KWF’s Telethon: 50.000 nieuwe donateurs

2010 was voor KWF Kankerbestrijding een heel bijzonder en historisch fondsenwervend jaar. We hebben voor het eerst de grens geslecht van € 100 miljoen baten eigen fondsenwerving en hebben 115.000 nieuwe structurele donateurs geworven. Een record in de historie van KWF Kankerbestrijding.

Eén van de hoogtepunten in 2010 was de fondsenwervende Tv-show ‘Sta op tegen Kanker’ (AVRO) die maar liefst 50.000 nieuwe structurele donateurs genereerde. TV is de afgelopen jaren een bijna vaste waarde in de kanalen-mix om donateurs te werven en dit was de 4e fondsenwervende Tv-show van KWF sinds 2006. Maar deze laatste overtrof werkelijk ieders verwachtingen behalve die van onze presentator Ruben Nicolai: hij sprak in de live uitzending zijn droom uit van 50.000 nieuwe donateurs en bleek gelukkig profetische eigenschappen te hebben.

Sta op tegen kanker
Nederland is medio november 2010 massaal opgestaan tegen kanker en donateur geworden. Mocht je de Tv-show hebben gemist, het is nog steeds te zien via deze link of zoek binnen YouTube op ‘Sta op tegen kanker’ om diverse fragmenten te zien.

Aan het begin van de Tv-show werd op heldere wijze gevisualiseerd dat werkelijk iedereen wel in aanraking komt met deze doodsoorzaak nummer 1. Persoonlijke verhalen van (on)bekende Nederlanders en hun relatie tot kanker stond vervolgens centraal. Zijn ze geraakt omdat een naaste kanker heeft? Of zijn ze iemand kwijtgeraakt aan kanker? De openhartige statements liepen als rode draad door het programma. Daarnaast waren er aangrijpende patiëntenverhalen en bijzondere live optredens van onder andere Marco Borsato, René Froger en Gordon.

Het concept voor de Tv-show is geadopteerd vanuit Amerika en een unieke insteek voor Nederland gebleken.
Maar ‘Sta op tegen kanker’ was meer dan een 90 minuten durende Tv-show. Er was een enorme buzz, zichtbaarheid en media-aandacht vooraf om zoveel mogelijk mensen op voorhand erbij te betrekken.

Enkele voorbeelden ter illustratie:
– Het campagnelied ‘Just Stand Up’ (begeleid door Fluitsma & van Tijn) heeft veel aandacht gekregen waarbij de zangtalenten hun eigen sociale netwerken hebben ingezet.

– Hans van Breukelen deed voor de wedstrijd FC Utrecht-PSV, beiden partner van –KWF, een indrukwekkende oproep om het woord ‘kanker’ niet meer te gebruiken in spreekkoren en vroeg iedereen op te staan. Hier werd massaal gehoor aan gegeven. Een echt kippenvel moment!

– René Froger deed een oproep in diverse media om een eigen en bij de Tv-show passende tekst te schrijven op één van zijn hits die hij vervolgens exclusief heeft gezongen.

– Alle medewerkers van de ruim 120 shops van SPORT 2000 droegen een speciaal actieshirt in de week voorafgaand.

Naast alle media-aandacht vooraf, zijn er ook diverse andere middelen ingezet om donateurs te werven.

Enkele voorbeelden ter illustratie:
– Lancering van een nieuwe website: www.staoptegenkanker.nl
– De capaciteit van de straatwervers is in deze periode flink uitgebreid.
– De dag na de Tv-show lag er een mailpack op de deurmat en deze is ook meegeseald bij diverse magazines, waaronder uiteraard de AVRO-bode.
– Telemarketing: bijv. na de indrukwekkende speech van Hans van Breukelen bij de wedstrijd FC Utrecht – PSV is er gebeld op de fanbase van FC Utrecht.

Het resultaat: meer dan aantallen donateurs
Maar liefst 1.136.000 kijkers en uiteindelijk 50.000 nieuwe structurele donateurs, een conversie van ruim 4%. Waanzinnig kicken!! Hiermee kunnen tientallen wetenschappelijke onderzoeken naar kanker worden gefinancierd en mogelijk dat hier die euro tussen zit die een héél groot verschil gaat maken voor heel veel mensen.

De ROI (return on investment) is in weken uit te drukken en is by far het belangrijkste succes. Maar reken svp een Tv-show niet enkel af op de bruto aantallen. De impact is namelijk veel breder:

– Allereerst is het onze ervaring dat de churn van deze donateurs lager is dan via andere kanalen geworven donateurs m.a.w. dus een hogere life time value;
– De Tv-show heeft het resultaat van andere acties substantieel verhoogd: de mailing die 1 dag na de uitzending op de deurmat viel had een ver bovengemiddeld hoge respons, de straatwervers kenden een veel hogere productiviteit, TM-acties scoorden beter, er is een grote gever uit voortgekomen, diverse mensen hebben op het online platform een actie aangemaakt en het zal ongetwijfeld nog andere deuren gaan openen die een verdere beweging creëren;
– De internationale samenwerking op het gebied van kankerbestrijding is flink gestimuleerd;
– De uitzending heeft veel mensen een hart onder de riem gestoken, we hebben veel mooie reacties mogen ontvangen van o.a patiënten en onze vrijwilligers;
– Heel veel free-publicity en verdere versteviging van naamsbekendheid en imago.

Wat waren nu de succes factoren?
Werving via TV-shows blijft een moeilijk te voorspellen fenomeen en succes kent doorgaans ook heel veel vaders en moeders. We hebben eerder zeer succesvolle, maar zeker ook minder succesvolle TV-shows gekend. Ik zal aangeven welke factoren mijn inziens deze show zo bijzonder hebben gemaakt.

Bezieling en passie van ongelooflijk veel mensen
Het start met onvoorwaardelijke bezieling, passie en betrokkenheid. De motor achter vele mooie dingen. Er hebben zo veel mensen binnen en buiten KWF met zo veel bevlogenheid hieraan meegewerkt, teveel om op te noemen. Alle betrokkenen werden zelf zo geraakt en gingen vervolgens tot het uiterste om tot een zo mooi mogelijk resultaat te komen. Het leverde zo’n krachtige energie en dynamiek op, een vibe die ik zelf nog niet eerder had ervaren binnen maar ook buiten KWF. Het is veelzeggend wanneer Philip Woldringh,  Hoofdredacteur Nederland 1 bij de AVRO, aangeeft dat hij dit als één van zijn hoogtepunten in zijn (TV) carrière bestempelde.

Gevoel van nationale avond
Het format is natuurlijk cruciaal en is geadopteerd vanuit Amerika. Het was gelukkig de produktiemaatschappij I Care die ons hierop wees en waarna een zeer mooie doorvertaling werd ontwikkeld voor onze markt. Het was zeker géén standaard fondsenwervend format maar vernieuwend, een erg hoog tempo waarin veel gebeurde, heel persoonlijk en direct, harde confrontatie én hoop, veel afwisseling in het programma.
Het was een show die een gevoel van nationale avond creëerde, die mensen recht in het hart raakte en heel duidelijk liet zien dat nagenoeg iedereen kanker van dichtbij meemaakt en voldoende urgentie in zich had.

Omroep en productiemaatschappij
Cruciaal was de goede samenwerking met zowel de AVRO als de productiemaatschappij I Care die het concept op een hele mooie wijze hebben omarmd en ook daadwerkelijk hebben vormgegeven. De makers van de diverse onderdelen en achter de schermen hadden nagenoeg allen een zeer persoonlijke relatie tot kanker en dit heeft geleid tot echte, authentieke weergaven. Werkelijk alle betrokkenen, zowel bij de AVRO, de meewerkende artiesten, de producent I Care, WWAV en KWF hebben elkaar op een unieke wijze gevonden en het beste van zichzelf laten zien en vormden gezamenlijk een hele mooie netwerkorganisatie.

Ruben Nicolai
Ruben had een vooruitziende blik met zijn persoonlijke doelstelling van 50.000. Ik wil hem specifiek noemen omdat hij een bijzonder groot aandeel heeft gehad in het uiteindelijk succes. Op en top intrinsiek gemotiveerd presenteerde hij deze avond op zijn geheel eigen wijze en stelde zich ook kwetsbaar op. De kijkers zagen dit heel goed en beloonden dat met heel veel telefoontjes.

Media-aandacht
De enorme media-aandacht vooraf is erg belangrijk geweest om mensen alvast bij te betrekken en op te warmen om uiteindelijk zoveel mogelijk kijkers te genereren. Deze media-aandacht heeft gedurende proces ook weer andere mogelijkheden gecreëerd. PR is waanzinnig belangrijk. Dit was nooit gerealiseerd wanneer er niet zoveel BN’ers waren opgestaan. Heel erg belangrijk in deze was het campagne lied en het dragen van t-shirts voor de zichtbaarheid en het onderstrepen van het actie-gevoel.

Durf te vragen
Fondsenwerving gaat voor een belangrijk deel over ‘durf te vragen’ en natuurlijk aan de juiste persoon, op het juiste moment, via het juist kanaal in de juiste tone-of-voice. Wanneer je niets vraagt, zal je dat doorgaans ook krijgen.

In bovenstaande grafiek zijn het aantal inbound calls weergegeven. Ook in deze Tv-show bleek weer een overduidelijke correlatie tussen beloproep en respons: eigenlijk was er bijna continu een piek, maar de meeste calls en pieken zijn te relateren aan indrukwekkende beloproepen. Vermeld eerder te vaak dan te weinig het telefoonnummer en wacht zeker niet te lang met de eerste oproep.

Ook dit keer was de grootste piek op het einde van de uitzending. Het venijn zit vaak in de staart van het programma waarbij het belangrijk is om de spanning op te bouwen en toe te werken naar een concrete doelstelling. Het is belangrijk om deze bij de start van de show te noemen, de tussenstand regelmatig door te geven en de kijker hierin mee te nemen.

Of het alleen een beloproep moet zijn? Dat was tot voor deze show ons gevoel, maar zonder echt de website expliciet te noemen hebben behoorlijk wat mensen zich ook online aangemeld. De TV show was zéér effectief in het genereren van online traffic waarbij social media een significant volume van het verkeer vormde: er is zoveel over getweet die avond. Social media hebben juist potentie voor structureel verkeer en hebben er ook toe geleid dat er mensen online donateur zijn geworden die anders misschien niet eens naar de uitzending hadden gekeken.

Tenslotte wil ik benadrukken dat het elementair is om voldoende agents te hebben. Honderden vrijwilligers wist callcenterspecialist SNT op te trommelen om de tienduizenden telefoontjes te beantwoorden. De diverse callcentra kenden een zeer bijzondere sfeer door de allemaal erg betrokken  mensen.  Omdat je nu eenmaal te maken hebt met flinke belpieken, zal je altijd een deel via de voice-respons moeten opvangen. Het is dan cruciaal om deze mensen zo snel mogelijk terug te bellen, een absolute open deur maar waar je op voorhand wel rekening mee moeten houden in de planning: deze hot leads moeten natuurlijk niet gaan afkoelen want hoe langer je wacht, des te lager de conversie.

Binnen KWF Kankerbestrijding zijn we aan het beraden hoe we een passend vervolg aan deze beweging kunnen geven. Persoonlijk ben ik heel erg benieuwd naar de ervaringen van andere fondsenwervers met het werven van donateurs via televisie.

Wie staat op om zijn of haar ervaringen te delen?