De 5 snelste groeiers en het recept van hun succes

Dat we allemaal gek zijn op ‘lijstjes’ bleek wel weer toen Reinier afgelopen december hier op 101fundraising een ranglijst publiceerde van de snelste Nederlandse stijgers in fondsenwervende inkomsten van de afgelopen jaren. Het betreffende blog werd ‘by far’ het best gelezen artikel van 101fundraising tot nu toe en kreeg enorm veel reacties.

Het blog zoomde niet in op de organisaties die het voorgaande jaar veel zijn gestegen, maar juist op de organisaties die gemiddeld over meerdere jaren (2006 – 2010) een hoog groeipercentage laten zien. Door naar de langere termijn te kijken, komen de organisaties bovendrijven die echts iets bijzonders aan het doen zijn binnen de fondsenwerving, zo is de gedachte.

Bij Reinier en Ramses Man (Nassau) kwam gelijk de vraag op wát die vijf organisaties dan zo goed doen. Ze besloten een zogenaamd ‘diner pensant’ te organiseren en nodigden de vijf snelste groeiers hiervoor uit.

Jolanda Omvlee (directeur Compassion), Frits Hirschstein (directeur KiKa), Ruud Tombrock (directeur WSPA Benelux), Ellen Kooij (hoofd marketing, communicatie en fondsenwerving War Child) en Wimco Ester (hoofd communicatie en marketing Open Doors) vertelden tijdens het diner openhartig over wat hun organisaties zo succesvol maakt. In dit artikel geven Reinier en Ramses een impressie van deze gedenkwaardige avond in Restaurant Eetvilla van den Brink in Soest.

In totaal zijn er 13 organisaties (met bruto inkomsten uit eigen fondsenwerving van minimaal 5 miljoen) die in de betreffende periode jaarlijks gemiddeld met meer dan 10% zijn gegroeid. Daar zitten hele grote goede doelen tussen, zoals KWF Kankerbestrijding (€103 miljoen, CAGR: 10,6%) en Artsen zonder Grenzen (€46 miljoen, CAGR: 13,4%), maar als we kijken naar de 5 beste fondsenwervers van Nederland dan zit de meeste groei in de organisaties die tussen de €6.6 en €11.1 miljoen inkomsten hebben uit eigen fondsenwerving in 2010.

Entrée: “La croissance du revenu des raisons”

De vraag voor het voorgerecht is natuurlijk DE vraag waar iedereen op wacht, dus we vallen maar gelijk met de deur in huis: Waarom zijn jullie zo belachelijk hard gegroeid? Natuurlijk is groei altijd een optelsom van meerdere factoren, maar we willen graag  de belangrijkste reden voor elk van jullie organisaties weten. Wie trapt er af?

KiKa (opgericht in 2002) werft fondsen die ten goede komen aan zeven centra die onderzoek doen naar een betere behandeling en genezing van kinderkanker. KiKa heeft 210.000 donateurs en 10,7 miljoen euro inkomsten uit eigen fondsenwerving. Frits Hirschstein was als oprichter van KiKa al lange tijd nauw betrokken bij KiKa, totdat hij twee jaar geleden in dienst trad als directeur. Tot die tijd combineerde hij zijn werk voor KiKa met een functie als hoofd marketing en fondsenwerving bij Oxfam Novib en later als hoofd marketing en communicatie bij CliniClowns.

Frits Hirschstein: “Ik kan dat voor KiKa makkelijk beantwoorden. Wij weten heel dicht bij de mensen te blijven, waardoor mensen onze organisatie goed kennen. Toen we enkele jaren terug met de slogan ‘kom in actie’ kwamen, werd dat heel praktisch door mensen opgevolgd, waardoor er nu 3.600 acties per jaar worden georganiseerd ten bate van KiKa met een gemiddelde opbrengst van 2.200 euro! De rol van KiKa is om deze acties te faciliteren, waar nodig. Om alle acties te faciliteren hebben we vier mensen achter de mail zitten, die binnen vier uur op een inkomende mail reageren. Het is essentieel dat we altijd langs gaan bij de actie om de initiatiefnemers te bedanken. Dit kan een betaalde kracht of een vrijwilliger doen. De initiatiefnemers worden oprecht gewaardeerd, waardoor je ambassadeurs voor je organisatie wint. Soms glipt er trouwens wel een actie tussendoor waar we niet echt achter staan; laatst waren ze ergens tattoo’s aan het zetten voor KiKa. Tja, als we dat van tevoren hadden geweten… Maar we kiezen er wel bewust voor om niet alles van tevoren waterdicht te maken, dat kan ook niet met 10 acties per dag.”

Ellen Kooij: “Bij War Child zien we hetzelfde gebeuren. Mensen willen lokaal in actie komen voor War Child en als organisatie moet je daar op inspelen. Het levert bovendien ontzettend veel positieve PR op in al die lokale krantjes, en die worden goed gelezen! Maar als leidende succesfactor voor War Child zie ik voornamelijk het merk zelf en het doel dat we nastreven. We helpen oorlogskinderen en profileren ons via muziek en richten ons op een jongere doelgroep. De gemiddelde leeftijd van onze donateur ligt rond de 35 jaar. Wij gebruiken dan ook niet geijkte middelen om onze doelgroep te bereiken. Ons grootste fonsenwervend succes waren de War Child Concerten. Iedereen die het concert bezocht werd automatisch structureel donateur, terwijl toegang tot het concert gratis was. Dat was de ene kant van het succes, maar daarnaast was het ontzettend succesvol doordat War Child alles – maar dan ook letterlijk alles – gesponsord kreeg. In totaal werkten meer dan 100 sponsorpartijen mee aan de organisatie van het concert. Dit gaf een gevoel van eenheid, en er ontstond een War Child beleving. Helaas zijn de concerten na 7 edities in 2009 gestopt. Het concert was vooral rendabel omdat het ook via de televisie werd uitgezonden, waar we ook veel nieuwe donateurs konden werven. Gedurende de jaren werd het steeds moeilijker gratis prime time zendtijd te krijgen bij een omroep, omdat concerten geen hoge kijkcijfers opleveren. We zijn nu aan het bekijken of we de concerten in een nieuwe vorm kunnen organiseren. Door de concerten hebben we trouwens een ontzettend omvangrijk netwerk opgebouwd, waar we op voortbouwen. Onze acties met Radio 538 zijn daar een goed voorbeeld van.”

Open Doors (opgericht in 1955) steunt christenen die om hun geloof worden vervolgd of verdrukt. Dit doen ze door Bijbels en andere christelijke lectuur naar landen te brengen die daarvoor afgesloten zijn, door training en praktische hulpverlening. Open Doors heeft 60.000 donateurs en 11,1 miljoen euro inkomsten uit eigen fondsenwerving. Wimco Ester werkt sinds 2,5 jaar bij Open Doors als hoofd Marketing en Communicatie. Hiervoor is hij 7 jaar werkzaam geweest in Egypte als directeur van een videoproductiebedrijf dat producties maakte voor de christelijke minderheid, over sociaal maatschappelijke onderwerpen.

Wimco Ester: “Ik ben nog steeds wat verbaasd over het verhaal van Frits. Bij Open Doors is er een meer gecontroleerde omgeving, hoewel we meer en meer zaken loslaten. In de afgelopen jaren hebben we  veel progressie gemaakt op het gebied van data analyse en gerichte direct marketing acties, maar ook in het persoonlijk maken van een probleem, zodat we duidelijk ons verhaal kunnen vertellen aan onze donateurs. Maar wat ons echt uniek maakt zijn onze donateurs; die zijn zo ontzettend trouw en betrokken. Ongeveer 6.500 mensen kwamen in 2011 naar onze landelijke Open Doors Dag om persoonlijke verhalen te horen van en over vervolgde christenen. Dat is de kracht van Open Doors. Als christen spreekt het onderwerp je zo ontzettend aan. Natuurlijk wil je als  medechristen je zusters en broeders steunen die wegens hun geloof vervolgd worden, dat is iets elementairs. Daarnaast werken de verhalen van vervolgde christenen inspirerend: je hoort verhalen uit mensenlevens die alles over hebben voor hun geloof. Dat maakt het geloof levend en het laat zien dat het geloof invloed kan hebben op het leven van alledag. Dat maakt Open Doors sterk: het verhaal, het onderwerp en de persoonlijke verhalen.”

Ruud Tombrock: “Het succes van WSPA is kort en krachtig onder woorden te brengen. Spontane merkbekendheid is bijna afwezig, die ligt op 8%. Ook het actief werven van grote giften of  nalatenschappen is ons nagenoeg onbekend. WSPA deed de afgelopen jaren twee dingen, en twee dingen heel erg goed. Dat is het uitzenden van Direct Response TV commercials en online marketing. WSPA begon met de DRTV commercials en direct kwamen er 1.200 nieuwe donateurs per maand binnen en vervolgens zijn we ook online aan de slag gegaan. WSPA weet een gevoelige snaar te raken bij dierenliefhebbers. We hebben, kort en goed, de juiste mensen met de juiste boodschap via de juiste kanalen weten te bereiken. Donateurs vertellen ons dat ze blij zijn dat WSPA het echte dierenleed laat zien, want dat is er namelijk ook op deze wereld. Sommige dierenvrienden bereiken we ook niet met onze communicatiemiddelen; dat zijn gezinnen waar kleine kinderen rondlopen, waardoor ouders wegzappen bij een heftig filmpje. Dat is misschien de schaduwkant van ons succes. Ondanks dat de twee wervingsmethoden goed werken gaat WSPA de komende tijd ook andere doelgroepen aan zich proberen te binden, ook via andere kanalen. Tegelijkertijd gaan we aan de slag met upgrade en development- activiteiten op de huidige achterban. Diversificatie is het toverwoord.”

Jolanda Omvlee: “De achterban van Compassion is breed christelijk en we moeten concurreren met drie andere christelijke kinderontwikkelingsorganisaties. Om ons te onderscheiden van de rest heeft Compassion besloten de naam van Jezus prominent in het logo te verwerken. Ik denk dat dit voor een belangrijk deel heeft bijgedragen aan onze groei. We profileren ons dus heel duidelijk als christelijk georiënteerd. Het feit dat al het werk van Compassion in de projectlanden georganiseerd wordt vanuit de plaatselijke kerk draagt daar aan bij. Ook in Nederland werkt Compassion veel met kerken samen. Het concept van Compassion is dat je één-op-één een kind sponsort. Je schrijft met ‘jouw kind’ en je kunt ook gemakkelijk bij ‘jouw kind’ op bezoek gaan. Dat doen een heleboel particulieren, maar daarnaast reist Compassion ook met allerlei topzakenlieden naar de projecten. Hierdoor is er bijna om de week een internationale bezoeker bij een project. Dat betekent zeker niet aapjes kijken; het zorgt juist voor interactie en uitwisseling van kennis en gewoontes. En natuurlijk een intense ervaring voor de donateur die met eigen ogen kan zien wat er met zijn of haar geld gebeurt. Kortom, onze succesformule is dat we een heel degelijk kind-sponsor programma hebben ontwikkeld met, door en voor de christelijke doelgroep.”

Du plat principal: “Les obstacles les plus de recettes”

Het voorgerecht heeft inmiddels plaatsgemaakt voor het hoofdgerecht. De vraag die we hierbij schenken is: wat heeft jullie belemmerd  om nog harder te groeien?

Via een kindsponsorprogramma verbindt de internationale, christelijke organisatie Compassion (opgericht in 1952) mensen in westerse landen met een kind in armoede. Daarbij werken ze nauw samen met christelijke partnerorganisaties in de projectlanden. Compassion heeft in Nederland ongeveer 27.000 donateurs en 10,9 miljoen euro inkomsten uit eigen fondsenwerving. Jolanda Omvlee-Tijhuis is sinds ruim 2 jaar directeur van Compassion Nederland. Tot die tijd was ze directeur van het Centraal Instituut Verpleegkundig Vervolgonderwijs.

Jolanda Omvlee: “Een grote belemmering naar meer groei voor Compassion wordt veroorzaakt door ons CRM systeem. De database wordt internationaal gebruikt, wat het erg complex maakt en beperkingen oplevert. Het is erg moeilijk om alles van donateurs goed op te slaan, alleen een kaartje sturen is al erg moeilijk. De komende tijd wordt het systeem gelukkig veranderd. Dan ligt de hele wereld voor ons open. En daar zijn de groeicijfers ook op berekend. Een andere uitdaging waar Compassion voor staat is de opkomst van social media. Daardoor wordt het steeds makkelijker om zonder tussenkomen van Compassion contact te hebben met jouw sponsorkind. Iedereen heeft immers een mobieltje, ook in Afrika. De rol van Compassion zou daardoor kunnen veranderen. Dat kun je zien als bedreiging voor groei, maar ik zie het toch vooral als een kans.”

Frits Hirschstein: “Als belemmering voor verdere groei van KiKa zie ik het imago van de fondsenwervende sector. Zaken als veel te hoge salarissen, toplocaties waar goede doelen zitten en het inschakelen van dure adviseurs geeft een slecht beeld van de sector.  Burgers zijn heel kritisch en wantrouwend geworden naar goede doelen, doordat een paar organisaties het verzieken. Probleem is wel dat de hele sector er op aangekeken wordt als één organisatie iets slecht doet. Dat is frustrerend. Als goede doelen transparanter zouden werken, zouden veel problemen zijn opgelost. Dit negatieve imago heeft zijn weerslag ook op de organisaties die het wel goed doen, en dat is jammer.” [Zie ook: Climate change needed for donor centric fundraising!]

WSPA (opgericht in 1981) is een internationale organisatie die een einde wil maken aan dierenleed en een wereld wil creëren waarin dierenwelzijn ertoe doen. Dit doet de organisatie door hulpprogramma’s en publiekscampagnes te organiseren voor dieren in nood. WSPA heeft in Nederland ruim 130.000 donateurs en 6,5 miljoen euro uit inkomsten eigen fondsenwerving.

Volgens Ruud is WSPA eigenlijk te langzaam gegroeid. “Het donateurbestand groeide sterk de afgelopen jaren, maar de mankracht op het kantoor niet. Hierdoor word je onzorgvuldig en onvolledig, en heeft WSPA kansen laten lopen. Zoals ik tijdens het voorgerecht al aangaf, hebben we ons voornamelijk op een paar kanalen gefocust en dan laat je automatisch andere kansen achterwege. Dus een gebrek aan mankracht is voor WSPA de grootste reden dat we niet harder zijn gegroeid. Maar daar is inmiddels verandering in gekomen, dus we gaan de komende vijf jaar weer op volle kracht vooruit.”

Bij War Child zijn volgens Ellen de processen en structuren achtergebleven bij de groei in fondsenwerving. “Pas enkele jaren geleden heeft War Child bijvoorbeeld een communicatiestrategie op papier gezet. De organisatie is in een korte tijd veel complexer geworden. Een groter wordende organisatie vraagt ook een andere manier van werken en meer afstemming. Tegelijk moeten we waken voor te veel interne loketten waar je langs moet voordat een beslissing genomen kan worden, om de organisatie scherp en daadkrachtig te houden.

Wimco sluit zich aan bij Ellen: “Er wordt ook binnen Open Doors soms te formeel gewerkt en te lang naar de budgetteringsplannen gestaard. Dan moet ik denken aan Anne van der Bijl, de oprichter van Open Doors. Een gedreven persoon die nog steeds scherpe one liners eruit gooit als hij op kantoor is. Hij zei laatst:  ‘Budgettering? Daar deden we vroeger niet aan. We gaven gewoon geld uit als we het hadden… en eigenlijk ook als we het niet hadden’. Dat betekent risico’s nemen. Dat moeten we blijven durven doen.”

Dessert: “L’avenir de la collecte de fonds”

Het dessert komt op tafel en om het interessante diner af te sluiten vragen we aan onze gasten nog snel hoe rooskleurig zij de toekomst zien voor hun organisatie qua inkomstengroei?

Frits Hirschstein: “KiKa moet de komende jaren verdubbelen, we hebben echt geen keuze, want in 2015 wordt een speciaal ziekenhuis in Utrecht geopend, dat gespecialiseerd is in kinderkanker. Om dat voor elkaar te krijgen moet KiKa 20% per jaar groeien. Een hele uitdaging, maar we zijn goed op weg. In 2011 groeide we weer met 25%.”

Een vreedzame toekomst voor alle oorlogskinderen, dat is waar War Child (opgericht in 1995) zich sterk voor maakt. Door middel van creatieve en participatieve programma’s werkt War Child aan een omgeving waarin de rechten van een kind worden gerespecteerd. War Child heeft 125.000 donateurs en 9,4 miljoen euro inkomsten eigen fondsenwerving. Ellen Kooij begon ruim tien jaar geleden bij War Child, waar ze inmiddels leiding geeft aan de afdeling Marketing, Communicatie en Fondsenwerving.

Ellen Kooij: “Verdubbeling is inderdaad een mooie uitdaging en ik denk dat dat voor War Child ook wel mogelijk is. We zullen denk ik steeds meer nalatenschappeninkomsten gaan krijgen en we beginnen in 2012 met een grote giftencampagne. Dat zijn twee inkomstenbronnen waar we nu nog haast geen inkomsten uit krijgen, maar waar we veel van verwachten.”

Ruud Tombrock: “Als we in de loop van 2012 onze organisatie bij WSPA helemaal op orde hebben, dan is voor ons de ‘sky echt de limit’. We hebben nog een wereld te winnen. Verdubbelen de komende vijf jaar? Daar durf ik wel een weddenschap op af te sluiten.”

Jolanda Omvlee ziet een verdubbeling de komende vijf jaar voor Compassion ook als haalbaar. Wimco van Open Doors is iets voorzichtiger: “We willen de komende jaren met een miljoen per jaar groeien. Dit jaar 12 miljoen en in 2016 willen we dus op 16 miljoen aan inkomsten zitten. We hebben de budgettering dus lekker simpel gehouden.”

Zitten we over vijf jaar weer met dezelfde vijf organisaties aan tafel of zijn er dan nieuwe sterren aan het firmament? De tijd zal het leren. Voldaan en een ervaring rijker wordt er afscheid genomen en verlaten de vijf snelste groeiers het restaurant.

We bedanken Jolanda, Ellen, Frits, Ruud en Wimco voor het feit dat ze hun ervaringen en visie wilde delen met ons en met alle lezers van het Vakblad en 101fundraising. Doe er vooral uw voordeel mee! Misschien schuift u de volgende keer dan ook wel aan….

—————-

Ramses Man is Founder/Partner bij Nassau, een fullservice fondsenwervingadviesbureau, gespecialiseerd in relatiegerichte fondsenwerving.

[Dit artikel is ook verschenen in het Vakblad Fondsenwerving, februari/maart 2012.]