Op zoek naar de beste leads?

Fondsenwervers: altijd drukdrukdruk op zoek naar nieuwe markten, nieuwe middelen, nieuwe slimmigheden, the next big thing. Van de bobbel in de envelop naar scherpe listbrokers naar het perfecte callcenter.  Fondsenwerver: take a break! Adem in… adem uit… Wat gebeurt er om je heen?

Er komt een e-mail binnen, een vraag over je de campagne. En hee, een telefoontje. Een donateur wil een verhuizing doorgeven.  En kijk eens: weer een deelnemer erbij op je actiesite. Wat blijkt: tijdens je zoektocht naar de best-werkende-en-toch-voordelige  prospectlijst en het ultieme belscript blijken er gewoon mensen vanuit zichzelf (!) naar jouw organisatie toe te komen. Zomaar, vanuit het niets! Hoe is het mogelijk…. Zeg eens fondsenwerver, hoe ga je hier eigenlijk mee om?

Best interessant om eens naar te kijken, deze ‘inbound leads’. Warmer dan dit zal je ze niet krijgen. Donateurs en niet-donateurs die jou weten te vinden. Die actief contact zoeken met vragen, meedoen aan je campagne, administratieve wijzigingen doorgeven en (ja, die ook) opzeggen. Allemaal personen die wachten op jouw reactie.

Maar hoe ga je hier mee om? Het is een heel diverse groep mensen met heel diverse vragen. Het lijkt bijna onmogelijk om hier één, of enkele, programma’s op in te richten. En om hoeveel mensen gaat het eigenlijk? En om wie?

Het antwoord is betrekkelijk eenvoudig: monitor de binnenkomende verzoeken. Houdt eens langere tijd (een maand, een kwartaal) bij hoeveel mensen de organisatie benaderen met welke verzoeken. Je zal zien dat het aandeel ‘leads’ best aardig kan zijn: een kwart, een derde, misschien wel de helft? Wie weet gaat het om 100, 1.000, of 2.500 warme leads. Toch een aardige lijst om om mee aan de slag te gaan.

Categoriseer ze. Wat zijn de verzoeken? Via welk kanaal komen welke vragen, welke campagne roept de meeste reacties op. Zijn deze warme leads misschien te profileren?

En wat is jouw antwoord op de verzoeken? Welke bestaande programma’s kan je ze aanbieden en welke nieuwe moet je ontwikkelen? Probeer flexibel te zijn: biedt een geïnteresseerde eens een proefabonnement aan op het donateursblad, met na 2 edities een terugbelmoment. Of een donatiepauze voor iemand die wil opzeggen.

Denk 2 stappen vooruit. Want wat is eigenlijk de opvolging op de mensen die een folder hebben aangevraagd? Vraag toestemming om contact op te nemen na ontvangst van de folder. Was de informatie naar wens? Of wil hij of zij na het lezen van de folder misschien financieel bijdragen aan de campagne?

Het inspelen op de inbound leads vraagt wel een andere manier van werken van de fondsenwerver. Werk intensief samen met het eigen contactcenter en het social media-team om te ontdekken welke vragen en antwoorden er spelen.

Leg deze informatie vast. In de database of het CRM-systeem, als dat nog niet gebeurd. Heeft de geinteresseerde nog geen opt-in? Laat het systeem een seintje geven zodat je collega van de Informatielijn hier meteen naar kan vragen.

Analyseer de data. Welke follow up zorgt voor de meeste donateurs en blijvende relaties?

Het contactcenter zal niet alleen klantgericht, maar ook commercieel moeten denken en werken. De medewerkers zullen moeten inspelen op de situatie en (commerciele) kansen moeten herkennen. Dit is een leerproces en zal tijd en inspanning vragen van alle partijen.

Het fullfillmenthuis zal een grotere rol gaan spelen in het wervingsproces, omdat van daaruit een groot deel van de verzoeken wordt beantwoord. Pakketten moeten bijvoorbeeld flexibel kunnen worden samengesteld. Tijdens de actieweek altijd even dat responskaartje toevoegen bijvoorbeeld.

Al met al niet iets waar je van de ene op de andere dag klaar voor bent maar, fondsenwerver, laat dit niet belemmerend werken. Zal je zien: blijkt je eigen organisatie gewoon de best werkende listbroker te zijn en je Informatielijn het beste call center …. Succes!

PS: Ik ben benieuwd naar je ervaringen met de inbound leads. Ik nodig je bij deze uit om ze te delen!