Love is in the air: corporate fundraising

Bij veel goede doelen is het besef gekomen dat bedrijven een cruciale rol spelen bij het creëren van een betere wereld. Maar voor veel goede doelen is het bedrijfsleven een grote, wat bedreigende onbekende. Een beetje zoals Monty Python’s Merchant Banker.

Het goede nieuws is dat het bedrijfsleven meer en meer open staat voor samenwerking met goede doelen. Dit bleek uit de instemmende reacties naar aanleiding van mijn presentatie onlangs tijdens een bijeenkomst van het TopMarketeersNetwork.

De vraag tijdens de bijeenkomst was: hoe moeten bedrijven en goede doelen met elkaar omgaan om echt impact te hebben? En de vraag die goede doelen zichzelf hierbij mogen en stellen: hoe kunnen we onze missie dichterbij brengen en tegelijk onze (financiële) doelen bereiken door samen te werken met het bedrijfsleven?

Een eenvoudig antwoord op deze vragen is er niet, anders zou het werk ook niet zo leuk zijn. Maar ik zie wel een duidelijke ontwikkeling gaande; van Geloof, Hoop en Liefde. En iedereen weet: de liefde overwint alles.

Religieuze strijd is verleden tijd. Er was een tijd dat goede doelen en bedrijven elkaar helemaal niet begrepen. Er was sprake van fundamentele meningsverschillen die communicatie zonder dogma’s onmogelijk maakte. Het was bijna een religieuze strijd.

Denk hierbij aan de Brent Spar affaire. Shell had berekend dat afzinken het minste schade zou opleveren. Greenpeace vertrouwde dit niet en had zelf uitgerekend dat ontmantelen beter zou zijn. Een enorme clash, uitgevochten in de media en boycot van Shell stations was het gevolg. Als beide partijen elkaar hadden vertrouwd en echt in gesprek zouden zijn gegaan dan waren ze waarschijnlijk tot de conclusie gekomen dat Shell (dit keer) gelijk had en zou een hoop ellende zijn voorkomen.

Of denk aan de slaafvrije chocola. De jongens van de keuringsdienst van Waarde hadden uitgedokterd dat veel chocola werd geproduceerd met mensen die onder erbarmelijke omstandigheden moesten werken (lees: slavernij). Omdat ze voor hun gevoel niet genoeg erkenning kregen van de grote bedrijven maakten ze veel stennis en hebben ze uiteindelijk zelf hun chocolademerk opgezet. Ook hier was duidelijk sprake van een aanpak die wel agendeert maar die geen structurele verandering teweeg heeft gebracht. De fundamentele verandering kwam pas toen er een positieve campagne werd gestart door Oxfam, de groene Sint.

De consument zit niet (meer) op activistische goede doelen te wachten. Uit allerlei onderzoek naar consumentengedrag blijkt dat mensen veel liever aanhaken bij organisaties die hoop bieden en een structurele oplossing nastreven. En slechts een kleine groep mensen (geschat wordt 5% tot 15%) is uit principe bereid om andere keuzes te maken. Dus wil je positieve impact, zoek dan naar oplossingen.

En voor bedrijven is de tijd van ‘don’t be evil’ nu echt wel gekomen. Als je iets te verbergen hebt komt het hoe dan ook naar buiten. Denk maar aan de Palmolie affaire tussen Nestlé en Greenpeace, waarbij Nestlé op de klassieke manier (wij weten van niks, oh ja, toch wel) reageerde met grote heisa tot gevolg. Steeds meer bedrijven beseffen dit ook en kiezen voor de proactieve benadering van het fenomeen MVO. Dit biedt dus kansen voor de goede doelen die gericht zijn op oplossingen. En ik vrees dat de activistische clubs meer en meer een achterhoede gevecht gaan voeren. Als agenda zetters hebben ze voorlopig wel een rol, maar die taak wordt steeds meer door het publieke ‘sociale netwerk’ overgenomen. Dus hoe lang zijn ze nog echt relevant?

Er is nu hoop. Er zijn steeds meer goede doelen die de samenwerking met het bedrijfsleven op een impactvolle manier willen aangaan. Maar vaak is het krachtverschil behoorlijk groot. In deze fase is het belangrijk dat beide partijen een zeker risico nemen, dat ze bereid  zijn tot overleg en compromis en dat ze de samenwerking kunnen uitleggen aan hun beider achterban. En dat het krachtsverschil niet te groot is.

Essent heeft bijvoorbeeld een jarenlange relatie met het Wereld Natuur Fonds gehad en mede daardoor de markt voor groene stroom kunnen ontwikkelen. Maar de partijen zijn uit elkaar gegaan toen de belangen teveel uiteen gingen lopen. Ook afscheid nemen hoort erbij. Ook al scheelt dat “enkele tonnen per jaar ” aan inkomsten.

Of denk aan Pfizer en een Rotterdams Psychiatrisch ziekenhuis die een vrij onschuldige samenwerking hadden, maar door de rechter uit elkaar werden gehaald. Hierbij was de krachtsverhouding blijkbaar te scheef. Toch is respect voor de directeur van het Delta ziekenhuis op zijn plek voor het binnenhalen van zo’n grote vis (150.000 euro per jaar is een mooi bedrag, al was het maar een heel klein onderdeel van de totale begroting).

De belangrijkste stap die veel goed doelen vandaag de dag in hun hoofd moeten zetten is te beseffen dat de potentiële sponsor geen grote zak met geld is die je zo naar binnen kunt schuiven (Er kwamen tijdens de presentatie enkele gênante voorbeelden uit het publiek) . En de sponsor moet zich realiseren dat het doel geen weerloos slachtoffer is waar snel goede sier mee kan worden gemaakt.

Tja, in de liefde is alles mogelijk. Noem me naïef, maar ik geloof in de toekomst van de liefde. Als de relatie: voor beide partijen waarde toevoegt, de intentie bestaat om voor langere termijn samen te werken en de achterban het begrijpt, kan er echt iets moois ontstaan. En uiteindelijk levert de liefde het meeste op, qua zichtbaarheid, maar ook financieel. Hieronder een aantal voorbeelden:

• Veilig zonnen, een langdurige samenwerking tussen KWF en Zwitsal, levert relevante zichtbaarheid en 70.000 euro op
• Een samenwerking in ontwikkeling, die van de Nederlandse Brandwonden Stichting en OHRA, gericht op brandpreventie. Dit brengt de missie van de Brandwonden Stichting dichterbij (en levert 10 euro per nieuwe verzekerde op)
• Een vrij gewaagde samenwerking tussen KLM en het Wereld Natuur Fonds gericht op het beperken en compenseren van de uitstoot van KLM. De achterban begreep deze relatie maar al te goed. Deze relatie biedt naast zichtbaarheid ook investeringen van KLM in de Gold Standard Klimaatprojecten van het Wereld Natuur Fonds.
• Een duurzame relatie tussen Unicef en Pampers met als doel tetanus uit te bannen. Uit het persbericht blijkt dat Procter & Gamble al 31 miljoen packs heeft verkocht (in 2009 in de VS en Canada). Elk pack levert 7 dollarcent voor Unilever op. Dus de donatie was ruim 2 miljoen dollar in 2009.

Bedrijven weten het ook niet. Tijdens het geven van deze presentatie aan de groep marketeers van het Topmarketeersnetwork werd schoorvoetend toegegeven dat zij ook niet helemaal wisten hoe ze met ‘die goede doelen’ moesten omgaan. Kansen genoeg dus voor de fondsenwervers die het grote bedrijfsleven aan de hand durven nemen om samen te werken aan een betere wereld.

Voordat je op slag verliefd wordt op je corporate partner, houd dan het volgende wel even in de gaten:

1. Creëer een evenwichtige relatie gericht op de lange termijn
2. Zoek naar relaties die jouw missie en doelen en die van de sponsor dichterbij brengen
3. Een financiële bijdrage van het bedrijf creëert een gevoel van waarde voor beide partijen en hun beider achterban. Vergeet dus niet om een minimum garantiesom te bedingen. Want 0,07 dollarcent per pak luiers lijkt veel, maar als er maar 100 pakken luiers verkocht worden levert het niks op.
4. Zorg voor zichtbaarheid & een helder verhaal, wees pro-actief in je communicatie. Alleen een helder verhaal zal overtuigen en neemt de wind uit de zeilen van kritische journalisten.

Mijn vraag aan jou is: hoe ga jij zorgen dat bedrijven en goede doelen beter samen gaan werken aan een betere wereld? Idealistisch, praktisch of het liefst nog allebei. Deel je tips en ideeën, daar wordt iedereen beter van.