Geïntegreerde campagnes ontwikkelen: hoe begin je?

Prachtig, campagnes waarin de inhoud en werving hand in hand gaan:
Serious Request van het Rode Kruis. De ultieme combinatie van campagne inhoud en werving van donaties. Elk jaar weer indringende verhalen en inspirerende acties, schitterend!

‘Dier in de wei’ van Milieudefensie. Teken de petitie en als je doneert komt je naam in de advertentie te staan. De wervende vraag volgt logischerwijs op de inhoudelijke oproep.

De Nestlé-campagne van Greenpeace die in Nederland duizenden e-mail adressen en honderden aanmeldingen voor vrijwilligers en donateurs heeft opgeleverd.

En de Forest Law Vote campagne van Greenpeace Argentinië. Waarin een 1,5 miljoen Argentijnen met hun handtekening de wetgeving beïnvloedden, en Greenpeace honderden betrokken donateurs aan overhield. Alfredo Botti verwees er al naar in zijn videoblog.

Toch blijkt het in de praktijk lastig om een geïntegreerde campagne op te starten. Helaas heerst er bij veel goede doelen nog een cultuur waarin het vragen om geld of gegevens als heel eng wordt beschouwd en slecht voor de respons. Natuurlijk, iedereen beseft dat het doel zonder donaties en donateurs niet kan bestaan, maar echt op de man af vragen om geld? Nee, liever niet.

Maar fondsenwervers hebben veel meer bij te dragen aan een campagne dan het vragen om geld. De fondsenwerver weet vaak het best de mensen werkelijk in beweging te krijgen en heeft inzicht in welke kanalen respons genereren. En laat dat nu precies zijn waar het campagneteam naar op zoek is!

Hoe overtuig je je collega’s ervan dat jij kan helpen de campagne naar een hoger plan te tillen?

Als eerste is het heel belangrijk je cijfers en cases op orde te hebben. Op die manier kan je je collega’s meenemen in je verhaal. Werk eerdere cases uit in een korte heldere presentatie en laat zien dat het verzamelen van gegevens uiteindelijk meer campagne deelnemers oplevert. Maak zichtbaar welke rol donateurs kunnen spelen: donateurs ondersteunen je campagne niet alleen met geld maar ook met inzet zoals het tekenen van een petitie, zelf lokaal in actie komen, sharen, etc.

Daarnaast is het belangrijk daar te zijn waar de besluiten worden genomen. Ik volg min of meer de volgende stappen:
1. Maak vanaf het begin deel uit van het team waarin de campagne wordt opgezet.
2. Denk mee: wat is het doel van de campagne? Hoe kan het doel het best bereikt worden?
3. Bepaal welke rol het publiek kan spelen bij deze campagne. Hier ben je nog niet bezig met werving van donateurs of donaties, maar met hoe we samen met het publiek deze campagne tot een succes kunnen maken, bijvoorbeeld door de juiste handelingsperspectieven te ontwikkelen. Werk dit uit in een voor de campagne deelnemer logische participatie ladder. Deze fase is heel belangrijk en ik denk dat de fondsenwerver hier een grote rol in moet spelen om werkelijk geïntegreerde campagne te laten ontstaan.

Hieruit komt het campagne plan voort. Dit is het moment waarop je de leadgeneration, data-capture en fondsenwerving vorm gaat geven. Dit lijkt een laat moment in het proces, maar juist nu voor iedereen helder is hoe de campagne opgebouwd wordt, is voor jou precies zichtbaar waar je in de campagne de wervende vragen kan stellen, op een voor de deelnemer logisch moment.

De bijdrage van fondsenwerving bestaat ook uit het leveren van middelen om de campagne succesvol te maken: welke doelgroepen in het donateursbestand kunnen het best benaderd worden voor deze activiteit? Welke formulieren zijn nodig? Kan de campagne meeliften op (wervende) activiteiten die al in de planning staan?

Als laatste is het nuttig om tests uit te zetten. Probeer eens extra informatie uit te vragen op het formulier, of een een wervende vraag op een locatie waar je dat normaal gesproken niet doet. Dit is noodzakelijk om ervaringscijfers te verzamelen.

Zodra de campagne van start gaat is het heel belangrijk alle acties te monitoren. Werkt de site naar wens? Wat zijn de afhaak momenten? Welke proposities werken het best? Kunnen er items geoptimaliseerd worden?

En dan als laatste natuurlijk: de evaluatie. Die gaat je wederom helpen om de collega’s te overtuigen van het nut van de fondsenwerver bij het opzetten van een geïntegreerde campagne. En sta je, met al je nieuwe ervaringen aan het begin van weer een mooie geïntegreerde campagne.