Blijft geloofwaardigheid essentieel?

Nederlanders zijn over het algemeen calvinistisch ingesteld en slaan zichzelf niet op de borst bij goed gedrag. Sterker, wij Nederlanders keuren borstklopperij vaak af. Zo werkt dat ook in fondsenwervingsland: het is deze ingetogen inslag die bepaalt dat je niet hoort te praten over je steun aan goede doelen, zeker niet als deze steun significant is. De motivatie hoort filantropie te zijn, niet het verbeteren van je eigen gemoedstoestand. Of nog slechter: anderen laten zien hoe goed je wel niet bent. Wanneer deze ongeschreven regel wordt overtreden, staat een deel van de bevolking nee te schudden.

Zo werkt dit bij particuliere Major Donors die hun steun publiekelijk maken, bij bekende Nederlanders die zich openlijk verbinden aan een goed doel, maar dit werkt vooral zo bij bedrijven die extern communiceren over hun steun aan een goed doel. En dit vind ik niet altijd eerlijk.

Het lijkt erop dat bedrijven het bij sommigen nooit goed kunnen doen. Aan de ene kant worden zij door alles en iedereen geacht om good corporate citizens te zijn, maar aan de andere kant worden zij door een bepaalde groep gelijk afgefikt als ze hier over communiceren. En deze groep ‘hardcore calvinisten’ is in Nederland best groot. En onnoemlijk veel groter dan in landen als Engeland of de Verenigde Staten. Vaak is scepsis hun primaire reactie; pas daarna kijken zij naar de echte intenties en de uitkomst van de bedrijfssteun. Maar dan is er dus al een achterstand.

Ik denk dat bedrijven mede door de sceptische houding van veel Nederlanders voorzichtig zijn met het communiceren over hun maatschappelijke bijdragen. En gezien dit behoudende klimaat denk ik dat bedrijven daar ook goed aan doen, en dat het essentieel is om alleen extern te communiceren wanneer de steun geloofwaardig is. Maar ja, wanneer is die steun geloofwaardig? Het helpt als er een logische link is tussen het bedrijf en de NGO (zoals Pampers en Unicef) of als het bedrijf dicht bij zijn core business blijft (zoals TNT en WFP).

Maar dit is zeker geen garantie voor geloofwaardigheid. Zo was ik een tijdje geleden bij de presentatie van een bekende, inhoudelijke samenwerking tussen een multinational en een bekend goed doel. Toen ik de verantwoordelijke van het bedrijf vroeg in hoeverre de effectiviteit, output en impact van het goede doel relevant waren bij de selectie van hun maatschappelijke partner, antwoordde zij met een veelzeggende stilte. Ook de rest van de zaal kon niet anders concluderen dat het bedrijf alleen geïnteresseerd was in het steunen van ‘het goede doel’, maar dan als abstract begrip. Dit bedrijf blijft dicht bij zijn core business, maar valt voor mij door de mand. En ik denk niet alleen voor mij, maar ook voor een hoop kritische Nederlanders. En dan kan het zijn dat een maatschappelijke samenwerking meer kwaad dan goed doet.

Het is in Nederland dus essentieel om als bedrijf zo geloofwaardig mogelijk over te komen bij een publiekelijke verbintenis aan een goed doel. Maar blijft die geloofwaardigheid wel essentieel? Ik was eind vorig jaar op een seminar in Londen, en daar werd als succesvolle case een samenwerking tussen een producent van wc-papier en een organisatie tegen kinderkanker gepresenteerd.

Een link die ik niet zo 1-2-3 zag, en na heel lang nadenken nog steeds niet. Het enige dat ik kon bedenken was dat kinderen met kanker ook hun billen moeten afvegen, maar veel verder kwam ik niet. En als kers op de taart werd daar ook nog een celebrity tegenaan gegooid, die verklaarde dat het inderdaad écht goed wc-papier is. En dat het heel belangrijk is dat je je billen met dit specifieke wc-papier afveegt, omdat je daarmee kinderen met kanker helpt. Dus je mag ook best een velletje meer gebruiken. Het enige dat nog ontbrak om echt door alle morele grenzen heen te gaan was de slogan “Vegen tegen kinderkanker”. Verbaasd om mij heen kijkend vroeg ik mezelf of ik nou proestend van het lachen mijn ‘Nederlandse’ mening moest geven. Maar alle aanwezigen keken heel serieus en waren driftig aantekeningen aan het maken. Langzaam landde bij mij het besef dat dit dus normaal is in het Verenigd Koninkrijk. En gedesillusioneerd vroeg ik mij af: Gaan we dit ook in Nederland zien?

Ik ben bang van wel. Want alles op het gebied van fondsenwerving kopiëren wij uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk.

Dus laten we nog even genieten van het calvinisme, voor zolang het nog kan.